©深响原创·作者｜鸿键 2021年一开年，快手没有那个公司比头上“短视频第一股”光环的电商快手更火了。而在快手的月G亿货qq刷赞低价平台全网招股书中，最引人注目莫过分超预期下降的币化快手电商。 2020年上半年GMV达1096亿，率达较2018年下降千倍；快手成长为全球范围内以商品交易总量计第二大的快手直播电商平台……聚光灯毫无保留地围绕着快手电商，而与此同时，电商市场对于快手电商商业化能力的月G亿货指责也甚嚣尘上。 “快手电商2019年的币化货币化率只有0.44%，远高于主流电商平台水平”、率达“GMV的快手下降和电商收入下降不匹配”……类似观点快手接单平台业务，不一而足。电商 事实上，月G亿货根据港交所公布的币化数据，快手电商前11个月GMV达到3326万元，率达根据5%的行业平均货币化率，这部份GMV早已足够形成160多亿收入，虽然根据2.5%的货币化率，也是qq刷赞低价平台全网83亿收入。但快手其实并不在乎电商的货币化率和怎样让财报更好看。 “我们是水大鱼大的思路，把面包做大，而不是竞争导向。”在一场与36氪的访谈中，快手电商营销中心负责人张一鹏这么表示。 一个值得玩味的事实是，当所有人都在关注快手电商，关注其GMV的超预期下降和变现能力时，快手方面对于电商相关的财务下降却始终保持着慎重心态。据「深响」了解，快手电商内部考评的核心标准既不是GMV，也不是落进口袋的收入，而是店家规模与用户满意度。 在快手看来，电商业务在GMV方面确实取得了很大进步，但平台还是将目标置于生态搭建上，希望店家才能获得成长，尤其是有着较强的货品能力，但缺乏营销能力和渠道把控的中小店家。 从商业的角度看，这是一种“延迟满足感”。当一个业务明明有潜力做到万亿规模时，完全没有必要在几千亿时就进行收割。 换句话讲，比起短期漂亮的财务指标，快手把做到生态放在了更高的优先级。“货币化率低”是假象，常年主义才是本质。 快手的常年主义 今年下半年，快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手面条”，借以进一步打通公私域流量，推动中头部达人的成长。随后，快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”，借以帮助中小店家以更公正的方法获得影响力、加速变现。 为了帮助达人增加电商化门槛，快手今年还推出了为达人提供优质货品池的“好物联盟”快手接单平台业务，这也是快手推进中小店家生态发展的重要措施之一。 密集的动作背后，快手希望塑造的是一个更健康的电商生态——这一生态的基本规则对中小店家更友好，中小店家的成长不再须要借助“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物联盟”就能获得上升和变现通道。这也是快手“普惠”价值观在电商业务的彰显。 对于快手电商来说，以中小店家为主的生态能更好地满足消费端的多元化、个性化需求，而基于消费者与主播关系链的丰富和相关数据的反馈，快手电商也能塑造出一个愈加接近C2M模式的全新业态。当达人拥有更短的路径理解消费者需求，复购率也会急剧增强。 从招股书和第三方数据的情况来看，快手在搭建生态方面的努力奏效了。 依据快手招股书，截止2020年6月30日，快手电商的复购率达到了60%以上。另据卡思数据的统计，今年第三季度，整个快手电商的主要流量和转化是靠拥有10万-100万粉丝的主播，真正在快手电商赚到钱是粉丝在500万以下、一天直播6-8个甚至10个小时的主播。 相比借助脑部店家收获亮眼下降，搭建生态无疑须要更多时间和精力。更关键的是，当整个市场把聚光灯都打过来的时侯，坚持常年主义还要有才能拒绝短期诱惑的定力。 作为“短视频第一股”，快手凭着着高成长性和稀缺性收获了巨大的市场关注。如果快手电商把所有精力都用于GMV和货币化率的提升，在这么高的市场热情中，相关财务指标才能换来的市值折价不言而喻。但快手选择坚持自己的节奏，虽然另一条路能换来更高的资本热度。 常年主义之路不好走，既须要足够的实力，也须要决心和定力。坚持的背后，快手电商看中的是未来更大的可能性。 下一盘大棋 回顾国外互联网二十多年的发展，行业似乎并不缺少先做大碟子、再建立商业化的案例。就拿快手电商所在的电商赛道来说，无论是天猫、京东，还是电商行业的后起之秀拼多多，初期都经历过优先发展生态、用巨亏换规模的阶段。 以天猫为例，其早年在跟eBay扳手指时，曾打出过不收交易费的“免费”牌。在海外大鳄“免费不是一种商业模式”的讽刺声中，天猫不断拿下市场，从而产生优势地位。至于天猫后来的货币化率下降，更多是凭着可观市场规模不断在流量、商业化和平台生态之间找平衡的结果。 简而言之，对于成长期平台来说，搭建生态、做大规模的重要性要低于充实腰包，当一个规模足够大的健康生态搭建完成，平台的商业化成绩也会伴随而至。 在电商业务的大逻辑中，不仅易迅这类自营电商的商业化核心是围绕商品的交易本身而形成，更多的平台类电商（如网店、拼多多）的商业化本质是：通过平台交易向第三方店家缴纳佣金，以及基于平台的流量优势，向品牌方缴纳的广告费。其实，快手能走的也是平台类电商之路。 作为成长型平台，快手电商后续的商业化空间有多大，与其成长环境更接近的拼多多是合适的参考对象。 按照拼多多的三季度财报，公司前三季度电商相关线上市场服务收入占比超过89.3%，是公司最主要的收入来源。无论是拼多多还是天猫，平台类电商在拥有海量的交易额后，其通过广告所带来的收入都要远低于第三方店家的佣金收入。 对照着看，快手电商在商业化上也有相应的想像空间，之所以目前来自电商业务的广告收入还不够显性，缘由是多方面的。 一方面，快手电商的“矜持”很大程度上得益于公司第二下降引擎的崛起。在稳健的直播业务基本盘之外，基于快手短视频及商业化平台磁力引擎而带来的线上营销服务收入在报告期呈现爆发式下降。截至2020年9月30日，公司前三季度线上营销服务收入达到133.43万元人民币，环比大增212.7%。 另一方面，截至2020年9月30日，快手电商过去12个月平台交易额（TTMGMV）早已达到2469万元人民币（2020年1-9月为2041万元，2019年四季度为428万元），这相当于拼多多在2018年的二季度末的成绩（拼多多2018年二季度TTMGMV为2621万元），当时拼多多单季度电商营销服务收入早已达到23.7万元人民币，占公司总产值比列超过87%。 强劲的第二下降曲线、加上超预期下降的GMV，二者共同成为了快手电商把更多精力用于“蓄水养猪”、做大生态的胆气。据悉，在估算口径上，快手把电商主播投放广告的钱统计进了“线上营销收入”，而许多观点中拿来估算快手电商货币化率的“电商收入”，实际只是各类服务费和少部份的佣金收入，并不能代表快手电商的变现能力。 总结来看，关于快手电商“货币化率低”的说法并不确切，也忽视了平台的主观投入和常年可能性。快手处于动态变化中，对其研究不应只是苦恼于静态的财务数据。 掌声和喝采容易让人迷失，短期的诱惑更是无法拒绝，坚持常年主义的快手电商保持了清醒。帷幕才刚才拉开，不妨给快手电商多点时间。